Selon Robert Walters, seulement 56 % des entreprises ont mis en place une stratégie de marque employeur. Pourtant 9 personnes sur 10 avouent d’abord effectuer une recherche en ligne sur l’entreprise et ses valeurs avant de candidater. Faisons le point ensemble sur la marque employeur.
Marque employeur : quésako ?
La marque employeur vient de l’anglais « Employer Branding ». Cela désigne la marque « interne » de l’entreprise, soit son identité. L’identité de l’entreprise se compose donc de son histoire, de ses valeurs, de ses politiques, de ses engagements, de sa communication, de son image publique, etc.
La marque employeur repose sur quatre piliers :
- L’image employeur externe : c’est ce que toutes les personnes externes à l’entreprise vont percevoir de celle-ci. Par personnes externes, on entend les candidats, les anciens élèves, les journalistes et média, les cabinets de recrutements, etc.
- L’image employeur interne : c’est ce que les personnes internes à l’entreprise, les collaboratrices et collaborateurs perçoivent de celle-ci.
- L’identité employeur : c’est l’ADN de l’entreprise. On entend par identité employeur tous les éléments composant son activité : ses métiers, son histoire, ses produits et/ou services, son style de management, etc.
- Les pratiques et politiques employeur : il s’agit de tous les processus RH de l’entreprise (recrutement, on-boarding, formation, rémunération, off-boarding, etc.)
Qui se charge de la construction de la marque employeur ?
Vous l’aurez compris : qui dit marque employeur, dit communication sur l’entreprise. Mais cela ne veut pas dire pour autant que c’est au service Marketing ou Communication de construire la marque employeur. Pas même aux RH seules. C’est au Marketing et aux RH de travailler en étroite collaboration pour construire et développer la maque employeur de l’entreprise. Les Ressources Humaines connaissent l’identité employeur et les politiques associées, tandis que le Marketing est capable de trouver les bons messages et les diffuser auprès des personnes externes.
Les bénéfices et objectifs d’une marque employeur efficiente
Henry Ford disait bien souvent que les deux choses les plus importantes d’une entreprise n’apparaissent pas lors de son bilan : sa réputation et ses Hommes. Ainsi, une marque employeur bien construite et dynamique permettra à l’entreprise de :
- véhiculer une image positive
- renforcer sa réputation
- attirer des talents
- fidéliser les talents
- développer un sentiment d’appartenance
Vous l’aurez compris : lorsqu’elle est bien construite et dynamique, la marque employeur a de nombreux bénéfices. Ainsi, nous pouvons établir que le but ultime de l’entreprise, par le biais de la marque employeur, est d’attirer des personnes externes pour qu’elles deviennent de réels ambassadeurs de l’entreprise (personnes internes). Les objectifs sont donc les suivants :
- attirer des inconnus pour qu’ils deviennent des visiteurs
- convertir les visiteurs en candidats
- recruter les candidats pour qu’ils deviennent des employés
- fidéliser les employés pour qu’ils deviennent de réels ambassadeurs de la marque, ici de l’entreprise
Comment attirer et fidéliser ?
La première étape est donc d’attirer des inconnus grâce à un site internet clair, défini et intuitif mais pas que. Il faut également que l’entreprise développe un réel site carrière et puisse être présente sur différents job boards (comme Indeed, Apec, Welcome to the Jungle, etc.). La deuxième étape est de convertir les inconnus en visiteurs puis en candidats en leur proposant des annonces d’emploi attractives. Troisième étape : recruter les candidats pour qu’ils deviennent des collaboratrices et collaborateurs investis. Mais ce n’est pas tout ! Et c’est d’ailleurs là que cela se complique car il faut par la suite fidéliser les talents devenus collaborateurs internes. Malheureusement, beaucoup d’entreprises s’arrêtent à l’attraction des talents et peinent à générer un taux de rétention acceptable. Pour fidéliser les talents, il faut donc proposer aux internes un réel suivi et un accompagnement personnalisé (formation, développement de compétences, etc.).
- Développer l’expérience candidat : rédiger du contenu web de qualité (articles, vidéos, témoignages, etc.)
- Communiquer sur les réseaux sociaux : en 2022, c’est inévitable pour attirer les Millenials
- Communiquer sur l’entreprise : communiquer au candidat l’histoire de l’entreprise, ses activités, ses valeurs, etc.
- Recruter 3.0 : se démarquer en proposant des opportunités d’embauche attractives et proposer un parcours de recrutement disruptif et différent des concurrents (escape games de recrutement, job dating, etc.) mais également en étant réactif et respectueux des candidats en leur apportant des retours non tardifs !
En bref, l’entreprise doit présenter sa marque de façon interactive, multicanale (pour cibler différents âges et différents talents) et personnalisée.
Quelques exemples : L’Oréal a une forte présence sur les réseaux sociaux ; Google a développé un village au sein de ses locaux avec des espaces de détente, des loisirs, des magasins ; Apple propose de grands événements tels que les Keynotes.
Attention aux éléments bullshits !
Bon nombre d’entreprises n’ont toutefois pas compris que fidéliser ses collaborateurs ne passait pas par une mise en place de babyfoots et/ou gros poufs dans les salles de pause ! Ce n’est pas comme cela que l’on fidélise ses talents !
Il ne faut donc pas oublier de :
- garder une communication claire et honnête envers les collaboratrices et collaborateurs
- proposer des parcours de formation afin de développer les collaboratrices et collaborateurs
- suivre leur évolution de carrière
Le nouvel enjeu : attraction et rétention des Générations Y et Z
Avant tout, il nous faut faire le point sur les différentes générations générations :
- Baby-boomers : personnes nées entre 1946 et 1965
- Génération X : personnes nées entre 1966 et 1980
- Génération Y : personnes nées entre 1981 et 1995
- Génération Z : personnes nées après 1995
Les personnes qui s’insèrent sur le marché du travail de nos jours sont donc les Générations Y et Z. Cependant, vous vous en doutez, leurs attentes en entreprise ne sont pas les mêmes que celles des baby-boomers ou Génération X.
Les Générations Y et Z recherchent une bonne qualité de vie au travail, avant même le profit. Ce qui est également essentiel pour les Générations Y et Z, c’est la quête du sens : comprendre ses missions, avoir des objectifs clairs et définis, avoir un horizon. Par ailleurs, les nouvelles générations, et plus particulièrement la Gen Z, ont un goût prononcé pour l’entrepreneuriat et l’autonomie au travail. Ce sont des personnes qui ne souhaitent plus, comme pouvaient le faire leurs aînés, un système hiérarchique pyramidal : le manager doit être avant tout un collègue capable de faire monter en compétences ses équipes.
Enfin, autre élément très important des nouvelles générations : elles sont presque nées avec les écrans dans leurs mains. On les appelle les Digital Natives. Inutile donc de rappeler que ce sont des Générations qui comprennent vite le numérique, en ont besoin et sont donc des populations atteignables sur les réseaux sociaux.
Alors, c’est parti, à vos marques employeurs !